第一节报纸广告版面的销售

    新闻和广告都是报纸内容的支柱。在版面占有率方面通常接近1：1。发行量越大的报纸，广告量往往越多。美国发行量在18000份左右的报纸，广告版面为42.7％；发行量在24 000～35000份之间的报纸，广告版面为57.0％。尽管在国内报纸的国际新闻版，广告要让着新闻，尤其是当重大新闻发生时，可能连续几个版地长篇报道，中间不插广告。在其他版，可能连续多页都是整版广告。遇到有重大活动，比如大型体育赛事、大型展会活动等，报纸还可以出广告专刊，随报附送。

    改革开放以来，在我国媒介的市场化、产业化史上，恢复报纸广告是一项根本性的措施。1979年1月4日，《天津日报》率先恢复报纸广告。1979年1月28日，上海《解放日报》在其第二版和第三版的下端刊登了两条通栏广告。据说当时《解放日报》刊登广告的直接动机只是为了弥补春节期间没有照例缩减版面所带来的损失，并没有意识到这一举动的重大意义。广告登出之后，众说纷纭，褒贬不一，主管媒介的上海市委宣传部对此未置可否。3月15日，《文汇报》刊登了瑞士雷达表广告，是我国报界刊发的第一条外国产品广告：5月141日，中宣部发文终于肯定了媒介伙复广告的核法。从此，报纸业才迅猛地发展起来。

    一、报纸广告的特点

    现代报纸中广告收入所占的比重越来越大。例如在美国，1880年，广告收入仅占总收入的25％；1910年，占50％；现在，则接近80％。有关中国的情况见第十一章表11-1。

    报纸广告对社会生活、经济成长与社区进步有着广泛的影响。在解释为什么有很多广告费投放到报纸时，美国报纸发行人协会广告部提出了“八条理由”：

   （1）读报是全球性的日常习惯，因而报纸广告每天都能够被买报的大部分人所接触。

   （2）报纸广告是地方商业活动的血液，因为它触及每个社区的消费源。它给全国性的广告客户迎合任何地方的消费者提供了同样的机会。

   （3）报纸广告降低了广告客户的销售成本。制造商可用它来覆盖有利可图的市场。

   （4）报纸广告可确保快速、全面和经济地发布产品信息。零售商愿意卖那些做了广告的产品给他的客户。

   （5）报纸广告让制造商能够说出何处可买到他们的产品。

   （6）报纸广告可在一夜间开始或结束，可在数日间准备妥当，可带来即时的效果。

   （7）报纸广告可使制造商在他们进入的任何市场检查广告效果和成本。

   （8）报纸广告的花费要低于其他任何一种媒介。