第四节 信货产品的定价、促销和分销策略
信贷产品是营销组合的核心，而其定价是盈利的关键，其促销和分销是产品是否能够适时适地送达消费者的重要环节。结合中国的银行实际情况和有关课程的已知内容，本节重点讲述信贷产品的定价，而对促销和分销的讲述比较简略。
一、信贷产品的定价
银行信贷产品无论多么好，促销和分销无论多么有效，如果价格不被市场接受，则肯定被市场拒绝，导致产品的失败，所以价格策略在营销组合中十分重要。
（一）信贷产品的价格
1.含义。银行信贷产品的价格是市场接受一种信贷产品时必须支付的货币额，包括收取的贷款利率、支付的存款利率、佣金和服务费、月维持费、交易或项目服务费、最低余额要求、补偿余额要求等。存款利息属于银行支出，其利率水平（定价）会直接影响需求，即存款业务规模。除存款利率之外的价格，在银行的会计、财务上都列为收入，通常分为利息收入和非利息（或营业）收人两大类。在信贷产品的营销组合中，产品的生产、促销和分销，直接增加银行的成本，而只有价格直接影响银行利润，故而价格是营销组合中惟一产生收入的要素。但是，营销组合的四要素统统都对销售量产生影响。价格的作用至少有两方面，一是为消费者提供信息，二是有助于消费者通过比较而后作出选择。
2.需求的价格弹性。银行利润的主要来源是存贷利差和中间业务收入，而在中国目前还是以存贷利差为主。从道理上说，银行利差必须为正数，即边际利息收入必须大于边际利息支出。从实际看，中国的银行利差出现了逐渐变小的成购，金世界的银行利着也是这个趋势，故而标展非利息收人的业务，带有战略困难在于；中国利率管制仍然比较严格，改革刚刚启动，存货利率及其浮动幅度基本上是官定的，银行可控度很小；控制成本等于增加收入，但成本削减也是有限度的；通过定价可以增加利润，但定价不合适可能影响销量，从而使利润下降，甚至丧失客户。因此目前讲产品定价对中国的想行来说空间不大，但从未来改革发展来讲非常重要。定价的风险在于市场反映的不确定性，因为你很难把握消费者对这一价格水平的反应。借助于需求的价格弹性理论，有利于减少定价风险。市场需求对价格变动的敏感性（弹性）有大有小，有快有慢，其影响因素主要有以下五个方面：（1）存在相似的替代品。各银行信贷产品趋同，如果一家银行涨价，消费者可能去找另一家银行。避免被替代的办法是产品再定位，选准客户群体、在产品中融入自身特色、将一组产品捆绑销售等，可有效区别于竞争对手的产品，避免相似替代的发生。（2)对价差的认识。消费者对同类产品价格差的认识决定对产品的选择，如果产品同质，相互没有显著差别，自然选择价格较低的银行产品，如果价格稍高，但质量明显较高，效用更大，消费者认为多出一点钱很值。不过，多数消费者对各银行某种产品的价差关注很少，常常没有比较，可能对微小的价差并不敏感。（3）价差期限。如果一家银行的某种产品价格较高，而且维持较长一段时间，消费者转向购买较低产品的可能性就大。但是一家银行提价，消费者会预期其他银行最终也要提价，故而短期内不会转向其他银行。（4)产品使用范围。产品用途越宽，弹性越大，价格较低可以鼓励消费者利用产品的第二种、第三种用途，例如代理收付服务不收费，客户会把很零星的小额收付也打入这个账户。（5)非价格因素带来的好处。各银行的社会信誉、服务质量、所处位置、方便程度等有所差异，这些差异所体现的附加利益难以衡量，客户往往看重这些东西。如果一家银行距离客户很近，有停车厂或自行车保管站，服务太厅漂亮舒适，服务人员热情，办理业务快捷…….客户可能很忠诚于这家银行，对价格的微小调整能够认同。中国银行传统的信贷产品大多处在成熟期，市场需求的价格弹性不大。而对于某一家银行来说，情况大不相同。时下银行贷款利率可以在l0%幅度内浮动，如果你不给我下浮，我就会去找另一家银行，另一家下浮5%，我还可以再去找下浮10%的银行，银行之间竞争，担心失去客户，结果可能都下泽10%，最终警户得利，而银行利润统统下降了。这就要求银行坚持利率下浮的条件，要求银行监管部门和同业公会发挥应有的作用。另一方面，近年来信贷新产品推出频紧，主要是中间业务产品和个人零售业务产品，开始时都不收费或收费很低，各银行都处在同一起跑线上，现在要收费，“免费午餐”没有了，客户反映强烈，谁率先收费谁丢失客户，银行处于艰难境地。所以需求的价格弹性问题很复杂，明确其影响因素有利于分析市场反映的表现和原因，以便采取针对性的措施，全面考虑信贷产品定价问题。
3.对市场反映的估计。在制定产品价格时，银行很难刻画出某种信贷产品的需求曲线，原因是无法掌握客户需求与反映的准确信息，因此也不能确切预测、建议价格变化的结果。弥补这一缺憾的途径是通过营销调研，获得必要的数据信息。首先，最好的途径是获取原始数据，银行可以向来往比较熟悉、对银行比较忠诚的老客户询问，有的银行建立了相对稳定的调查户群，则询问更加容易进行。询问通常要选择焦点群体，以便使原始数据更具代表性。询问的内容要事先设计好，最好是问卷式的，内容包括询问对象的基本情况、对产品的认知情况、对价格的感受、建议价格水平等。不过，很多客户并不愿意接受银行的询问，态度消极或并未关注。其次，要把精力投入到二手资料上，二手资料有银行本身的记录、其他银行和市场的经验、竞争对手的定价。二手资料的获取相对容易，银行以往的产品定价及其不同客户的反映，有利于用来估计新的产品定价，信贷市场上整体的情况、同业同类产品的定价及其市场反应，都是一种经验和参考。这些信息将有助于估计定价高低及市场反应。
4.定价目标。在确定信贷产品价格时，需要达到以下八个目标：一是生存目标，即价格水平能使本行增加销量，业务稳定增长，不至于市场萎缩，发生生存危机；二是利润目标，使价格水平能够保障目标利润的实现，并符合成本控制的要求，简言之应该补偿成本并保证盈利；三是投资回报目标，即达到银行股东投资收益率所要求的价格水平；四是市场份额目标，指定价有利于保持和扩大市场占比；五是现金流量目标，指定价能够激励快速销售，获得所需的现金流量；六是稳定需求目标，即定价有助于市场需求稳定增长；七是产品质量目标，即定价能够增补研发费用并树立高质量的产品形象；八是宣传银行形象目标，使价格水平有助于创名牌、树信誉，提高和加深银行的市场信誉。
（本文原创:转载未经许可将追责）
