自我概念的含义与类型

    自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。每个人都会逐步形成关于自身的看法，如是丑是美、是胖是瘦、是能力一般还是能力出众等等。自我概念回答的是“我是谁?”和“我是什么样的人?”一类问题，它是个体自身体验和外部环境综合作用的结果。一般认为，消费者将选择那些与其自我概念相一致的产品与服务，避免选择与其自我概念相抵触的产品和服务。正是在这个意义上，研究消费者的自我概念对企业特别重要。

    消费者不只有一种自我概念，而是拥有多种类型的自我概念：

    (1)实际的自我概念，指消费者实际上如何看待自己。

    (2)理想的自我概念，指消费者希望如何看自己。

    (3)社会的自我概念，消费者感到别人如何看待自己。

    (4)理想的社会自我概念，指消费者希望别人如何看自己。

    (5)期待的自我，消费者期待在将来如何看待自己，它是介于实际的自我与理想的自我之间的一种形式。由于期待的自我折射出个体改变“自我”的现实机会，对营销者来说，它也许较理想的自我和现实的自我更有价值。

    自我概念的多样性，意味着在不同的情境下消费者可能选择不同的自我概念来指导其态度与行为。比如，在家里和与家庭人员交往时，其行为可能更多地受实际的自我支配;在电影院或博物馆则可能更多地受理想的社会自我概念所支配。